Réveillons le client qui est en nous !

Expérience clients

Le magazine de l’AFRC (Association Française de la Relation Client) consacre son numéro de mai 2020 au sujet de la considération. Ce magazine était censé être remis au moment du Salon Stratégie Client qui aura finalement lieu, si tout va bien, du 1er au 3 septembre à Paris.

Ce numéro reprend une interview de Nicolas Diquéro, directeur général d’Acemis, que nous reprenons ici. L’ensemble du magazine est accessible en ligne pour les membres.

Nicolas Diquéro, DG d’Acemis, nous en dit plus sur la transformation par l’expérience clients

Acemis est spécialiste de la transformation par l’expérience clients. Qu’est-ce que ce positionnement implique ?

Depuis déjà 20 ans, notre vocation est d’aider nos clients à anticiper ce qu’ils veulent faire vivre à leurs clients pour le rendre plus simple. Ce qui implique de changer de perspective :  Pour que l’expérience clients ne soit plus la conséquence mais le moteur de l’organisation, il faut d’abord décider ce que l’on veut faire vivre à ses clients, ensuite faire converger les dispositifs internes : les processus, l’organisation, le système d’information, les indicateurs de pilotage, le management et les compétences.

Nous avons une définition très simple de l’expérience clients : c’est ce que vivent et ressentent les clients lorsqu’ils sont en relation avec une organisation, lorsqu’ils utilisent leurs services ou encore lorsqu’ils partagent leur vécu.  À ce titre, nous accompagnons nos clients sur 3 dimensions : l’expérience relationnelle (les parcours clients), l’expérience d’usage (les services) et l’expérience de partage (le communautaire), et ce, sur toute la palette d’expériences que nous vivons quotidiennement en tant que clients, usagers, patients, adhérents, citoyens ou consom’acteurs.

Vous vous êtes récemment rapprochés du groupe NOVENCIA, dites-nous en plus.

Pour répondre aux défis actuels en matière d’expérience clients, nous avons besoin d’intégrer de plus en plus de data dans nos interventions. Nous avons également besoin – dans les solutions que nous concevons pour et avec nos clients – d’intégrer plus profondément les technologies de pointe, comme l’intelligence artificielle ou les objets connectés.
Ces compétences sont le cœur de métier de Novencia ; notre complémentarité était évidente. Concrètement, nous serons en position de mettre à disposition un bouquet d’offres et de services complet. Par exemple, avec les compétences de data science du groupe, nous pourrons offrir plus rapidement une compréhension à la fois globale et détaillée des données disponibles, à actionner pour comprendre les comportements et les profils clients actuels et futurs, ou encore déterminer des plans d’actions sur des problématiques métiers aujourd’hui inaccessibles.

Dans ce cadre, que proposez-vous aux acteurs de la relation clients ? Comment accompagnez-vous leurs besoins ?

Nous veillons à accompagner nos clients afin de relever les défis auxquels ils sont confrontés : répondre à l’attente d’hyper simplicité, s’adapter aux comportements de consom’acteurs de plus en plus attentifs à la cohérence des discours et des actes, renforcer un lien humain authentique dans un monde saturé de numérique et utiliser tout le potentiel du numérique pour améliorer l’expérience des clients et des salariés

Notre premier sujet d’intervention est le design de l’expérience clients. Nous aidons nos clients à choisir et à concrétiser leur expérience clients. Par exemple, nous accompagnons actuellement l’Etablissement Français du Sang (EFS) dans la définition de l’expérience donneurs de demain : qu’est-ce l’EFS veut faire vivre à ses donneurs dans les 5 prochaines années pour qu’ils continuent à avoir envie de donner leur sang gratuitement ? Nous aidons également nos clients à simplifier et à enrichir leurs parcours. D’ailleurs, nous avons contribué à simplifier plusieurs centaines de parcours, auprès de plus de cinquante entreprises dans presque tous les secteurs d’activités. Nous avons conçu pour ce faire une approche spécifique, mixant plusieurs méthodes, dont les « classiques » design thinking et analyse des verbatims clients et d’autres plus « originales » qui nous permettent d’approfondir les volets data, omnicanal et émotionnel notamment.

Notre deuxième domaine d’intervention, c’est l’opérationnalisation de l’expérience clients. Nous développons, dans cette optique, des méthodes innovantes et efficientes pour répondre à leurs besoins, à savoir:

  • Mettre en place des modèles relationnels qui articulent la complémentarité des différents points de contact, digital, centre de relation, points de vente, en un dispositif omnicanal  sans couture
  • Choisir ou inventer des solutions digitales et CRM et les mettre en œuvre  
  • Utiliser la data pour transformer l’expérience de leurs clients
  • Permettre à leurs salariés de donner le meilleur d’eux-mêmes au service du projet collectif de l’entreprise
  • Identifier les compétences à développer demain chez leurs conseillers, vendeurs, techniciens d’intervention, marketers, … et choisir le meilleur dispositif de développement de ces compétences
  • Faire évoluer leurs pratiques managériales pour répondre à ces enjeux. Nous nous appuyons pour ces sujets sur une équipe de coachs de haut niveau. Ils ont par exemple accompagné plusieurs milliers de managers d’Orange France ces trois dernières années pour les aider à porter l’ambition d’expérience incomparable de l’entreprise
  • Mettre en place les bons KPI pour piloter leur transformation par l’expérience clients et en mesurer les impacts réels sur leurs performances économiques et sociales
  • Revoir leur dispositif d’écoute clients, en utilisant tout le potentiel des solutions techniques les plus récentes, comme les  plateformes de CFM (Customer Feedback Management), ou le speech analytics
  • Réussir à se transformer aussi vite que leurs clients

Quelle vision portez-vous sur le « sens du client » ? Et comment cela se traduit-il en termes d’accompagnement ?

Pour nous, le sens du client, c’est l’état d’esprit client, la culture client. Concrètement, les entreprises ont pour ambition de créer avec leurs clients une relation plus humaine pour générer de l’émotion et marquer les esprits. Ceci repose sur une transformation profonde des comportements.

Elles ont souvent défini des référentiels d’attitudes ou de comportement ou des chartes. Cependant, les retours de leurs clients ne sont toujours pas à la hauteur de leurs attentes car il manque ce petit supplément d’âme qui va laisser une empreinte durable dans l’esprit de leurs clients.   

Chez Acemis, nous sommes convaincus que l’on ne peut créer une relation émotionnelle qu’à condition d’accompagner le changement d’état d’esprit. Cette transformation ne s’obtient pas par le seul levier de la formation, mais par infusion. C’est cette approche que nous accompagnons chez Veolia depuis plusieurs mois et c’est enthousiasmant. C’est celle que nous utilisons pour développer la culture data.

Quels conseils pourriez-vous donner à nos lecteurs autour de ces thématiques ?

Réveillez le client qui est en vous ! Nous sommes tous clients au quotidien, mais lorsque nous franchissons le seuil de notre entreprise, nous l’oublions.

Il est important de profiter de chacun de vos achats et de vos contacts avec un service après-vente, pour exprimer et partager vos ressentis de clients. Prenez un pas de recul pour vous demander ce qui a créé ce ressenti. Quand vous travaillez sur l’expérience de vos clients, ne vous contentez pas d’être spectateur, tâchez de vivre l’expérience que vous leur faites vivre de l’intérieur : cherchez sur google la manière de contacter vos services, d’y déposer une réclamation, parcourez votre site internet, utilisez vos applis, contactez votre service clients, achetez vos produits/services…

Toute transformation par l’expérience clients devrait commencer par là !

A propos de l'auteur
Béatrice Van Bastelaer

Directrice Acemis / Transformation par l'expérience clients

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