Les 3 grandes attentes des consommateurs responsables dans la banque et comment y répondre

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44% : c’est la part que représentent les consommateurs responsables dans la population française. D’après la dernière étude de l’Observatoire de la consommation responsable, plus de 4 Français sur 10 sont ainsi « engagés significativement » dans la consommation responsable. [1]

Impossible aujourd’hui d’ignorer une telle part des clients potentiels, mais décrypter les attentes de ces consommateurs et imaginer les moyens d’y répondre peut parfois sembler compliqué.

Dans notre série d’articles (à retrouver sur le blog), nous avions décodé les 5 grandes attentes des consommateurs responsables. Nous vous proposons aujourd’hui une nouvelle série, sectorielle cette fois. Découvrez, pour chaque domaine d’activité, les attentes les plus importantes des consommateurs et des pistes concrètes pour y répondre.

Le premier article de cette série s’intéressera à un secteur souvent oublié dans la consommation responsable : la banque.

Si la dynamique de consommation responsable se traduit de manière évidente dans des secteurs comme l’agro-alimentaire ou le textile-habillement, avec de nouvelles manières de consommer, plus locales par exemple, le secteur de la Banque n’échappe pas au phénomène. En effet, l’épargne des Français représente aujourd’hui 11 tonnes de CO2 par an en moyenne et de nombreux produits financiers ont un lien avec les énergies fossiles. [2] De plus, d’après une étude de l’ONG Global Witness, le secteur financier français aurait financé des entreprises contribuant activement à la déforestation à hauteur de près de 2 milliards d’euros, entre 2013 et 2019. [3] Face à ces constats, de plus en plus de consommateurs souhaitent se tourner vers des banques qu’ils jugent plus responsables et éthiques.

Concrètement, cela se traduit par 3 attentes principales. Lorsqu’il choisit sa banque, le consommateur responsable veut :

  • savoir ce qu’il consomme – c’est-à-dire notamment ce qu’il finance
  • une banque engagée dans la durée et de manière cohérente avec sa taille et ses moyens, à travers des initiatives tangibles
  • pouvoir agir à son niveau

Mais concrètement, comment répondre à ces attentes ? A travers cet article, nous allons voir ce qui se cache derrière chacune d’entre elles et explorer des pistes de réponse.


Je veux savoir ce que je finance 


D’après une étude de l’ONG Oxfam publiée en novembre 2019, notre argent représenterait notre premier poste d’émissions de CO2 et notre empreinte carbone doublerait, si on prenait en compte dans son calcul, les émissions de gaz à effet de serre de notre compte en banque [4]. En effet, en finançant des projets polluants, les banques, et donc indirectement les clients des banques, contribuent à la pollution. Savoir si les projets qu’ils financent et ceux dans lesquels ils investissent ont des impacts environnementaux ou sociaux néfastes constitue une attente grandissante chez les consommateurs.

D’après un sondage mené par Ipsos et le Forum pour l’Investissement Responsable (FIR) en septembre 2020, 63 % des Français s’intéressent ainsi aux impacts environnementaux et sociaux de leurs placements – un chiffre en nette augmentation par rapport à 2017 (48 %). [5] En 2019, d’après le Baromètre de la finance solidaire présenté par Finansol et La Croix, l’épargne solidaire a d’ailleurs enregistré une croissance de 24%, soit plus de 15 milliards d’euros d’encours. [6]

La transparence sera donc un critère de choix primordial pour le consommateur responsable, lorsqu’il choisit globalement sa banque mais aussi lorsqu’il choisit des produits financiers.

La réponse à cette attente est, en théorie, simple : permettre aux consommateurs de savoir précisément où va leur argent et leur proposer plus d’investissements « responsables ».

Certaines banques l’ont bien compris et se sont historiquement positionnées sur ce créneau. C’est le cas par exemple de La Nef en France ou de NewB en Belgique, des banques éthiques et engagées qui collectent l’épargne pour soutenir exclusivement des projets aux démarches écologiques, sociales ou culturelles et ce, de manière transparente. [7] Un client de ces banques saura donc que son argent ne va servir qu’à financer des projets responsables et aura à sa disposition des moyens pour le vérifier : une liste des projets financés est publiée annuellement.

Source : www.helios.do

Par ailleurs, plus récemment, de nombreuses néo-banques « vertes » ont émergé avec des promesses similaires. Prenons l’exemple de Helios, une néo-banque française, qui a pour principe de ne financer que des projets contribuant à la transition écologique. Sur son site web, elle adresse directement l’attente des consommateurs responsables qui souhaitent savoir ce qu’ils financent : « Vous ne voulez plus que votre argent à la banque finance l’extraction pétrolière, l’élevage intensif ou encore les pesticides chimiques ? Reprenez le pouvoir avec votre compte Helios, le premier compte courant qui se soucie de l’environnement. ». [8]

Et Hélios n’est pas un cas isolé : en France, deux autres néo-banques vertes sont nées rien qu’en 2021 : Only One en début d’année et plus récemment Green-Got. Son co-fondateur, Andréa Ganovelli, est convaincu qu’il existe un marché potentiel très important : « Nous visons les millenials, il y en a environ 13 millions en France ; nous estimons le marché potentiel à 4-5 milliards d’euros pour la France, multiplié par 5 pour l’Europe ». [9]

L’entrée en jeu de ces nouveaux acteurs a accéléré le tournant responsable déjà entamé par certaines des banques dites « traditionnelles ». En effet, ces banques proposent désormais à leurs clients de plus en plus de produits épargne et investissements « verts », « responsables » ou « solidaires ». 

Cependant, même chez les banques éthiques, il est parfois difficile de savoir réellement où va l’argent et les projets qu’il finance ; alors la difficulté est encore plus grande chez les banques dites « traditionnelles ». Des solutions ont ainsi émergé pour permettre d’avoir une vision la plus claire possible.

Plusieurs labels ont été mis en place pour aider les consommateurs à savoir quels produits d’épargne prennent en compte les critères environnementaux sociaux et de gouvernance (ECG). Les 3 principaux en France sont Finansol, ISR et Greenfin, qui certifient aujourd’hui plus de 900 produits d’épargne. [10]

Source : www.ethicvie.com

Des applications ont également vu le jour. Par exemple, l’application Rift permet de comprendre ce qui se cache derrière ses produits épargne (livret A, assurance vie) et quels en sont les impacts environnementaux et sociaux. [11] Présentée comme un Yuka de la Banque, l’application analyse les différents comptes des consommateurs, les montants et les établissements bancaires concernés et calcule à partir de cela les émissions de gaz à effet de serre et les différents secteurs financés. Elle peut également aller plus loin et accompagner ensuite le consommateur dans sa recherche de placements financiers plus responsables.

Source : riftapp.fr

Je veux que ma banque s’engage


Cette attente de transparence dans les produits proposés par les banques ne peut pas aller sans une attente d’engagement de la part de celles-ci. En effet, toujours dans un souci de cohérence, les consommateurs vont vouloir choisir une banque qui non seulement propose des produits durables mais s’engage également dans ce sens de manière globale, durable dans le temps et cohérente avec sa taille et ses moyens.

Ainsi, les consommateurs attendent bien plus que des engagements affichés sur le site web de leur banque : ils veulent des initiatives fortes et concrètes.

Source : www.lapresse.ca

Dans ce contexte, communiquer massivement sur des actions « de surface » ou peu ambitieuses peut ainsi avoir un effet contre-productif et conduire à interpréter l’ensemble des initiatives d’une banque comme du greenwashing – une méthode de marketing consistant à communiquer auprès du public en utilisant l’argument écologique [12] – si certaines de leurs actions sont incohérentes avec cette lignée responsable. Par exemple, la Banque américaine JP Morgan a récemment été accusée de greenwashing car elle est l’un des sponsors de la COP26 mais continuerait de financer largement des énergies fossiles. Des manifestations en ce sens ont d’ailleurs éclaté à Glasgow pendant cette conférence sur les changements climatiques.

En-dehors du fait de s’assurer d’éviter les incohérences, quelles actions proposer alors pour aller au-delà de la communication ?

Les banques de détail peuvent commencer par mettre en place des actions concrètes pour leurs clients, par exemple [13] :

  • Des offres de prêts spécifiques pour rénover son logement de manière écologique comme le prêt Economie d’Energie du Crédit Agricole
  • Des offres de prêts d’écomobilité comme le prêt personnel véhicule vert de La Banque Postale
  • Des financements liés aux énergies renouvelables
  • Des produits d’investissements et d’épargne verts : les fameux fonds ISR par exemple ou bien des fonds dédiés comme le fonds d’innovation sociétale We Positive Invest du Crédit Mutuel qui finance des jeunes entreprises intervenant dans les domaines de la transition énergétique, de l’économie circulaire ou de l’entrepreneuriat sociétal.
  • Des actions contre la précarité énergétique : réseaux associatifs d’aide à l’insertion ou micro-crédits habitat
  • Et bien sûr, des moyens de paiement moins carbonés : utilisation de la banque en ligne, de la signature électronique et du paiement mobile, chèques en papier recyclés, collecte des anciennes Carte bancaires, allongement de la durée de vie des cartes bancaires… Jusqu’à la carte bancaire en bois proposée par la néo-banque Hélios

Et de nombreuses autres modalités qui restent à inventer !

Je veux avoir un impact positif


La troisième et dernière grande attente qui impacte le choix d’une banque pour le consommateur responsable concerne l’impact qu’aura son achat, sa consommation. En effet, les consommateurs responsables cherchent à minimiser les impacts négatifs (environnementaux, sociaux ou pour la santé) que peut avoir leur consommation et apprécient quand, au contraire, leur consommation soutient des initiatives positives.

Source : fr.bunq.com

Les néo-banques sont également les premières à avoir tiré parti de cette attente. Bunq, une néo-banque néerlandaise au modèle éthique et transparent, a comme devise : « Devenez CO2-neutre en 2 ans sans aucun effort. » Elle explique en effet permettre à ses clients de contribuer « sans effort » à « rendre le monde plus vert » en plantant un arbre chaque fois qu’ils dépensent 100 €. [14] Ainsi, la banque met en avant l’impact neutre que le consommateur pourrait avoir (« CO2-neutre ») mais elle lui montre aussi qu’il peut avoir un impact positif (« rendre le monde plus vert ») et ce sans fournir le moindre effort ! De quoi répondre en une phrase à l’ensemble des attentes du consommateur responsable, qui pourra faire tout cela en consommant, puisque ce sont ses paiements qui vont y contribuer.

Si toutes les banques ne peuvent du jour au lendemain fonder leur modèle économique sur la réponse à cette attente, elles peuvent tout de même proposer à leurs clients des moyens d’agir. C’est le cas de la banque en ligne allemande N26. En juin 2021, elle a mis en place le premier redistributeur d’argent à Saint-Lazare : au lieu de retirer de l’argent, le consommateur peut en verser directement à l’association ANDES, pour aider à lutter contre la précarité alimentaire des jeunes et permettre la création d’épiceries solidaires. [15]

Source : twitter.com/AssoANDES

Sur le même principe de dons, chez Monabanq, depuis 2019 tous les nouveaux clients qui souhaitent ouvrir un compte bancaire ont le choix entre garder le bénéfice de leur offre de bienvenue ou le laisser à l’association SOS Villages d’Enfants.

Permettre au consommateur de limiter son impact, voire d’avoir un impact positif n’est toutefois pas suffisant si on ne lui montre pas les effets concrets produits, de la même manière que pour l’engagement des banques.

Chez Helios, par exemple, on montre concrètement aux consommateurs la liste des projets qui ont été soutenus, on met en évidence l’impact qu’ils ont eu. Par exemple, en juillet 2021, les clients Helios ont permis de financer le premier constructeur de véhicule 100% hydrogène français. [16]

Pour les banques classiques, cela passera également par le fait de proposer aux consommateurs d’investir dans des projets à impact positif. Par exemple, d’ici la fin de l’année, La Banque Postale va lancer son premier fonds à impact « LBPAM Infrastructure Debt Climate Impact Fund » qui permettra aux investisseurs de faire don d’une partie de leurs revenus à des associations ou à des fondations engagées en faveur du climat et la biodiversité, notamment avec le soutien au programme Nature 2050, lancé par CDC Biodiversité. [17]


Dans notre prochain épisode, nous aborderons les attentes des consommateurs responsables dans un autre secteur.

Les auteurs :

  • Marie Barbier – Consultante Acemis
  • François Adam – Senior manager Acemis

Retrouvez les autres articles de la série juste ici :


[1] https://bo.citeo.com/sites/default/files/2021-01/LObSoCo_CITEO_Observatoire-de-la-consommation-responsable_ANALYSE-DETAILLEE.pdf

[2] https://www.challenges.fr/start-up/details/goodvest_964

[3] https://www.globalwitness.org/en/campaigns/forests/le-r%C3%B4le-des-banques-fran%C3%A7aises-dans-la-destruction-des-for%C3%AAts-mondiales/

[4] https://www.oxfamfrance.org/climat-et-energie/impact-banques-climat/

[5] https://www.novethic.fr/actualite/finance-durable/isr-rse/les-neobanques-vertes-vont-se-multiplier-en-2021-149340.html

[6] https://www.lafinancepourtous.com/2020/06/10/tres-forte-croissance-de-lepargne-solidaire-en-2019-un-encours-de-plus-de-15-milliards-deuros/

[7] https://www.linfodurable.fr/entreprises/la-nef-cooperative-financiere-une-banque-ethique-et-engagee-15804

[8] https://www.helios.do/

[9] https://www.challenges.fr/green-economie/essor-des-fintech-green-comment-depolluer-son-argent_766954

[10] https://www.lesechos.fr/patrimoine/placement/placements-durables-generalistes-verts-ou-solidaires-decryptage-des-labels-1323252

[11] https://riftapp.fr/?gclid=CjwKCAjwgviIBhBkEiwA10D2j_mAKNnCHZHD_MOD5QyQsl4sxvnTuBsc6dWlpqJ5ixDGppBZQIgw8RoCM8cQAvD_BwE

[12] https://www.novethic.fr/lexique/detail/greenwashing.html

[13] https://www.banqueetclimat.com/dans-les-banques-detail.html

[14] https://fr.bunq.com/plans/easygreen

[15] https://n26.com/fr-fr/presse/communique-de-presse/la-banque-mobile-n26-et-l-association-andes-inaugurent-aujourd-hui-le-1er-re-distributeur-d-argent-pour-aider-la-jeunesse-en-detresse?term=vincula+tu+m%C3%B3vil

[16] https://blog.helios.do/impact-hopium-financement-premiere-voiture-hydrogene/

[17] https://www.environnement-magazine.fr/biodiversite/article/2021/09/02/135916/banque-postale-signe-finance-for-biodiversity-pledge

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Marie Barbier

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