A la rencontre des consommateurs responsables (1/6) : la diversité des profils

Consommateurs responsables News

Une moue agacée vient altérer les traits délicats de Catherine, 47 ans et des sachets de légumes bio plein les bras – encore cette Greta Thunberg à la télévision. D’un mouvement sec, elle éteint la télévision. Assez de leçons de morales pour aujourd’hui.

Si la cadre supérieure, ses déplacements professionnels fréquents, son habitude de prendre l’avion pour un oui ou pour un non et son amour pour les confortables (mais polluants) SUV semblent à l’opposé de la jeune militante écologiste, les deux femmes partagent en réalité un point commun : toutes les deux sont des consommatrices responsables.

Mais qu’est-ce qu’un consommateur responsable  ?


Un consommateur responsable est un client qui redevient acteur de sa consommation, qui se la réapproprie en réinvestissant ses actes d’achat :

  • En leur accordant plus de sens, de temps, de réflexion
  • En y incluant des préoccupations sociales, environnementales, relatives à la santé…

Les entreprises ne peuvent aujourd’hui plus se permettre de les ignorer : les consommateurs responsables ont en effet des attentes singulières et qui se généralisent progressivement. Nous sommes en outre convaincus que la crise du Covid-19 viendra encore renforcer ces préoccupations chez les clients.

Attention aux clichés et à la généralisation


A l’image de Greta et Catherine, la notion de consommateur responsable recouvre des profils très divers.

Ils se distinguent selon nous selon deux variables qui permettent d’appréhender avec plus de finesse et de nuances le « phénomène consommateur responsable » :

L’intensité de l’engagement (soit le degré auquel cette dynamique de consommation imprègne le quotidien des consommateurs responsables et leurs actes d’achat ou de consommation).

  • Faible intensité : les consommateurs responsables faiblement engagés seront par exemple attentifs à la présence d’un label bio sur un des produits de leur panier classique (le « petit plus »). En deçà d’un certain niveau d’engagement, les clients ne sont pas considérés comme des consommateurs responsables.         
  • Forte intensité : à l’autre extrême, les consommateurs très fortement engagés dans la consommation responsable n’achèteront jamais de produits conditionnés et choisiront toujours des produits locaux, bio, artisanaux, pour tous leurs achats, voire s’engageront pour développer ces filières, faisant de ce mode de consommation un véritable mode de vie.

Le périmètre de l’action (soit la portée que veulent donner les consommateurs responsables à leur engagement à acheter ou consommer autrement, de leur cercle proche au monde entier).

  • Périmètre réduit : les consommateurs responsables au périmètre d’action le plus réduit restreignent leur action à eux-mêmes et leur cercle proche
  • Périmètre étendu : à l’autre extrémité, ceux dont le périmètre est le plus étendu font de leur consommation un levier de transformation de la société,  un acte militant.

Grâce à ces deux critères, il est possible de constituer un quadrant :

Les pointillés matérialisent la limite d’intensité d’engagement en-dessous de laquelle un client n’est pas considéré comme consommateur responsable

Mais placer des points sur un graphique n’est pas forcément parlant ou inspirant. Pour donner plus de corps à ces différents profils, les humaniser, faciliter la compréhension de leurs comportements parfois complexes, nous avons identifié 5 personas.

Catherine, l’inquiète qui veut savoir ce qu’elle mange et ce qu’elle met sur sa peau (et sur celle de sa famille)

Greta, la militante qui veut changer le monde

Vincent, l’impliqué qui veut reprendre le contrôle de sa consommation et aider les autres à le faire

Oualid, le conscient qui veut conserver la maîtrise et préserver son indépendance sur internet

Julie, la néophyte qui veut consommer mieux mais pas changer ses habitudes


Exemple de la fiche de Catherine

Humaniser permet de mieux se représenter, mais également de mieux comprendre les consommateurs responsables dans toute leur complexité et parfois leurs contradictions – comme celle qui consiste à adopter des « comportements responsables » dans certains domaines, et pas du tout dans d’autres. Ainsi Catherine qui roule en SUV, ce qui pourrait sembler être une incohérence pour un consommateur responsable – mais qui devient compréhensible en constatant que l’environnement ne fait pas partie de ses préoccupations.

La diversité de nos personas est facilement perceptible en les positionnant sur les deux axes :

Leur diversité illustre notamment l’élargissement du phénomène consommateur responsable : si au départ il n’existait que des “Vincent” et des “Greta”, très engagés et principalement focalisés sur l’environnement, d’autres profils se sont peu à peu développés, avec d’autres préoccupations (comme la santé pour Catherine ou le web pour Oualid) et des intensités d’engagement parfois moindres (à l’image de Julie, qui se situe à la limite du client classique et du consom’acteur).

Les grands points communs aux consommateurs responsables


Malgré leur diversité, nous sommes convaincus que les consommateurs responsables partagent certaines exigences communes. En particulier, parce qu’ils réinvestissent leur consommation, ils en attendent plus des entreprises en retour. Nous pensons que certaines des attentes qui existent chez d’autres clients sont exacerbées pour les consommateurs responsables, et sont pour eux des « basiques » – sans lesquels ils n’envisagent même pas d’entrer en relation / d’acheter à une marque.

  • Responsabilité : le consommateur responsable exige que l’entreprise ait conscience de ses responsabilités par rapport à l’environnement et la société et qu’elle agisse en conséquence
  • Cohérence : le consommateur responsable attend que l’entreprise adopte une démarche sincère, complète et cohérente par rapport à son engagement pour l’environnement / la société, et qu’elle ne fasse pas du greenwashing (procédé de marketing ou relations publiques visant à se donner une image de responsabilité écologique trompeuse). L’impact des actions vertueuses qu’elle met en avant doit être réel au regard de son impact global par ailleurs.
  • Transparence : le consommateur responsable y voit le moyen par lequel il peut s’assurer que la marque répond à ses autres attentes.

A l’inverse, leur exigence semble parfois moindre sur d’autres attentes qui sont pourtant classiques pour les clients traditionnels, comme par exemple l’immédiateté. Un consommateur responsable privilégierait ainsi probablement la qualité et l’authenticité par rapport à la rapidité.

Les consommateurs responsables génèrent de nouveaux enjeux pour les entreprises


Satisfaire ou ne pas satisfaire les consommateurs responsables génère des enjeux spécifiques et des conséquences particulières pour les entreprises :

  • Le risque d’insatisfaction serait plus grand

Une entreprise peut facilement générer de l’insatisfaction chez les consommateurs responsables si elle ne prend pas la mesure de l’importance de certaines exigences : la responsabilité, la cohérence et la transparence ne sont plus pour eux des « nice to have » mais de véritables « must have ». Une entreprise qui les bafouerait risque de générer des détracteurs puissants parmi les consommateurs responsables, là où les clients traditionnels n’y verraient sans doute pas de problème d’importance.

  • Les entreprises qui ne satisfont pas les attentes des consommateurs responsables courent des risques spécifiques

Un consommateur responsable insatisfait, parce qu’il milite en consommant, est plus susceptible de communiquer activement son insatisfaction ; contrairement à un client « classique » qui se contenterait de cesser d’acheter chez vous, le consommateur responsable peut s’employer activement à discréditer votre marque. Les dommages pour l’entreprise sont donc potentiellement bien plus importants que ceux causés par un client insatisfait « classique ».

  • Les entreprises qui les satisfont peuvent en revanche bénéficier d’opportunités nouvelles

Les consommateurs responsables sont des clients plus engagés que la moyenne, dans leur consommation mais également envers les marques qu’ils choisissent de consommer. Leur sensibilité au prix est en général moindre (la production en France des produits (32%), et leur composition saine, voir bio (20%), constituent respectivement les 2ème et 3ème critères de sélection des produits alimentaires pour les Français, y compris en payant plus cher[1]). Leur achat résultant d’un vrai choix, d’une réflexion, ils sont également plus susceptibles d’être fidèles à une marque. Ici aussi, parce qu’ils militent en consommant, ils peuvent aussi être de véritables promoteurs, plus actifs que les autres clients : ils communiquent et tentent de diffuser leurs choix de consommation. Ils sont également plus enclins à relayer les publications de la marque sur les réseaux sociaux par exemple, offrant la possibilité d’être viral quasiment sans publicité.

Comment répondre à cette tendance de fond de l’expérience clients ?


Le phénomène consommateur responsable, tendance de fond de l’expérience clients, recouvre donc selon nous des profils très divers, qui varient par l’intensité de leur engagement et le périmètre de leur action. Ils partageraient toutefois de grandes exigences en matière de responsabilité, de cohérence, et de transparence. Le fait de ne pas les satisfaire ne nous paraît pas neutre pour les entreprises : au-delà de simplement renoncer à acheter leurs produits ou services, les consommateurs responsables sont bien plus susceptibles que les autres de devenir des détracteurs actifs. A l’inverse, les satisfaire peut donner accès à des opportunités nouvelles (promotion active, moindre sensibilité au prix, fidélité…).

Une fois les exigences « essentielles » comprises, il s’agit donc de s’intéresser plus précisément à leurs attentes spécifiques, car leur diversité rend impossible un traitement unique et standardisé du phénomène consommateur responsable. C’est ce qui nous occupera dans les articles suivants! Prochain article: 1ère attente: « Je veux savoir ce que je consomme »


Les auteurs :

  • Lucie Gadant – Consultante expérimentée Acemis
  • François Adam – Senior manager Acemis

[1] Etude consommation alimentaire : quelles sont les conséquences du confinement sur les habitudes des Français ?, PwC, avril 2020

A propos de l'auteur
François Adam

Senior Manager

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