A la rencontre des consommateurs responsables (6/6) : cinquième attente

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« Je veux que les entreprises / les organisations s’engagent »

Ils sont de plus en plus nombreux et de plus en plus exigeants. Qui ? Les Consommateurs responsables. Avec la série d’articles « A la rencontre des consommateurs responsables », Acemis vous propose d’apprendre à mieux les connaître et décrypter leurs attentes. Aujourd’hui, nous abordons leur cinquième et dernier grand type d’attente : « je veux que les entreprises / les organisations s’engagent ».  


Un engagement individuel jugé nécessaire, mais non suffisant 


Cela fera 5 ans cette année que Vincent est engagé dans l’AMAP (Association pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne) proche de chez lui. Et bien plus longtemps qu’il prêche la bonne parole, de partages de recettes de produits ménagers écologiques en recommandations d’achats responsables. Infatigable, il n’a même pas renoncé au sempiternel débat de Noël avec sa tante.

Vincent est convaincu de la nécessité et de l’impact de son engagement, tout comme il est convaincu de la nécessité de sensibiliser le plus de personnes possible. Il ne pense pas que seules les entreprises et organisations doivent s’engager : il est convaincu qu’elles doivent le faire aussi.

L’impact d’une entreprise est sans commune mesure avec celui d’un individu. Chaque année, un Français émet en moyenne 12 tonnes d’équivalents C02[1], et un Belge 11 tonnes[2]. Par comparaison, Total est responsable chaque année de l’émission de 442 millions de tonnes de C02[3] – et le groupe n’est « que » 17ème au rang des entreprises les plus polluantes au monde, d’après une étude du Climate Accountability Institute[4]. Cette même étude montrait d’ailleurs qu’au niveau mondial, 20 entreprises sont responsables de l’émission d’un tiers du C02 produit sur la planète.

Quant aux États, bien que cette capacité ne soit pas sans limites, ils disposent d’un fort pouvoir de contrainte au travers notamment de la fiscalité.

Pas étonnant, donc, que l’engagement des entreprises et des organisations (dont les Etats) constitue une véritable attente. Etats et entreprises arrivent d’ailleurs en tête des acteurs considérés comme « très importants » pour agir en faveur du développement durable – juste avant les individus[5].

De nombreuses marques l’ont compris et communiquent sur leur engagement ; toutefois, ce dernier n’est souvent pas perçu comme étant sincère, authentique et à la mesure de leur impact. 55% des Français pensent ainsi que les entreprises mènent une politique RSE engagée pour « améliorer leur image ».[6]

En résumé : en tant que consommateur responsable, je veux que les entreprises / les organisations s’engagent parce que ce sont elles qui polluent le plus et peuvent avoir le plus d’impact mais aujourd’hui peu d’entreprises me paraissent sincères, authentiques et cohérentes sur toute la ligne par rapport à leurs engagements.

Comment les organisations et entreprises peuvent-elles répondre à cette attente des consommateurs responsables et gagner leur confiance ?

Responsabilité et cohérence : un premier pas


Être considéré comme une entreprise ou une organisation engagée nécessite de répondre à deux grandes exigences des consommateurs responsables : l’exigence de responsabilité, et l’exigence de cohérence.

Être une entreprise ou une organisation responsable, c’est être conscient de ses responsabilités (de son impact, de son rôle) par rapport à l’économie, la société, l’environnement, et se positionner en conséquence. Définir sa mission, sa raison d’être ou ses valeurs sont autant de manières de fixer le cap que souhaite suivre l’entreprise.

Ce « cap », cette « promesse » doivent être cohérents avec l’importance de l’entreprise et de son impact, ils doivent être à sa mesure et se positionner dans un futur raisonnablement proche. Annoncer des actions dérisoires par rapport à la taille de l’entreprise ou avec une échéance très lointaine peut provoquer l’effet inverse de celui recherché et placer l’entreprise en question dans la catégorie « greenwashing ».

Cela n’est toutefois pas suffisant : la mission de l’entreprise, sa raison d’être ou encore ses valeurs ne sont ni spécifiques, ni véritablement « engageantes ». Même ambitieuses, elles restent des déclarations d’intentions – et à l’inverse, des actions concrètes mais éparses et modestes ne font pas non plus d’une entreprise une organisation engagée.

Comment alors réconcilier les paroles avec les actes, le générique avec la pratique ?

Du générique à la pratique : le rôle de l’expérience clients


Pour que les consommateurs responsables vous considèrent comme une entreprise ou une organisation engagée, un engagement très général, très générique ne suffit pas : il faut que ces engagements soient matérialisés à tous les niveaux de l’entreprise, dans les expériences concrètes qu’ils vivent avec vous.

Il faut passer de la parole aux actes, et les actes, pour un client et par extension pour un consommateur responsable, c’est ce qu’il vit concrètement avec vous.

L’expérience clients permet de matérialiser ces engagements, en les traduisant en expériences concrètes pour le client lorsqu’il achète, utilise vos produits ou service ou encore lorsqu’il partage son expérience. 

Attention, pour être réellement centré client, il ne s’agit pas de « simplement » mettre en place de nouvelles procédures, de nouveaux logiciels, de nouvelles chartes… il faut d’abord décider de ce que l’on souhaite faire vivre et ressentir à son client, définir une « expérience clients responsable » et ensuite (seulement ensuite) aligner les process, l’organisation, le système d’information, les indicateurs de pilotage, le management, les compétences… sur cette expérience clients responsable cible.

Plusieurs enjeux conditionnent la réussite de cet exercice :

  • Connaître les véritables attentes de ses clients, les sujets qui sont importants pour eux, en fonction de votre secteur, de votre entreprise et du profil de vos clients (chaque clientèle étant unique)
  • Identifier les moments clés de leur parcours, où les changements auront un véritable impact
  • Travailler à la bonne granularité, pour trouver le juste équilibre et ne pas tomber dans les généralités ou le détail excessif et chronophage.

Pour relever ces défis, nous avons développé certaines de nos méthodes phares, comme la méthode de définition d’une ambition d’expérience clients ou la méthode d’analyse et de design de parcours, qui permettent de mettre en cohérence les paroles et les actes autour de l’expérience clients de manière efficace et impactante.

N’hésitez pas à nous contacter pour que nous échangions ensemble autour de vos enjeux spécifiques et des attentes de « vos » consommateurs responsables.

Nous arrivons à la fin de nos 6 articles dédiés aux consommateurs responsables ; de la diversité de leurs profils aux décryptages de leurs grandes attentes, nous avons tenté de vous aider à mieux comprendre et mieux satisfaire ces clients si particuliers.

Nous publierons bientôt un livre blanc reprenant tous nos articles ; n’hésitez pas à nous contacter pour toute question !

A très vite,

Acemis Conseil

Les auteurs :

  • Lucie Gadant – Consultante expérimentée Acemis
  • François Adam – Senior manager Acemis

[1] Chiffres de l’ADEME et du Ministère de la Transition Ecologique, https://www.gouvernement.fr/indicateur-empreinte-carbone

[2] Rapport national d’inventaire, chiffres transmis par la Belgique aux Nations Unies dans le cadre de la Convention-cadre sur les Changements climatiques

[3] (dont 42 millions résultant de la production, au raffinage, à la chimie, la distribution, et 400 millions résultant de l’utilisation des produits vendus) ; https://www.lesechos.fr/industrie-services/energie-environnement/les-emissions-de-co2-de-total-repartent-a-la-hausse-1146995

[4] https://climateaccountability.org/carbonmajors.html

[5] Du « consommer » au « vivre autrement », étude YouGov, octobre 2019

[6] La RSE, quelle perception et quels enjeux ?, étude Ipsos et OPENMIND KFE, 2019


Retrouvez les autres articles de la série juste ici :

A propos de l'auteur
Lucie Gadant

Consultante expérimentée

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